L'intent data (ou donnée d'intention) regroupe, en B2B, les traces d'activité qui montrent qu'une entreprise s'informe sur un sujet lié à votre offre : visites de votre site, clics dans vos emails, lectures sur des sites tiers, recrutements ou levées de fonds. Pour prioriser vos comptes avec, vous rattachez chaque trace à la fiche entreprise de votre CRM, avec sa source et sa date, puis vous l'ajoutez au score du compte.
Cet article s'adresse aux équipes RevOps, marketing et sales qui ont un CRM et hésitent à acheter une source d'intention : vous y verrez d'où vient chaque donnée, ce que livrent les fournisseurs, comment la brancher et quand vous en méfier.
Réponse courte : c'est quoi l'intent data en B2B et comment l'utiliser pour prioriser ses comptes ?
L'intent data est une donnée d'activité, datée, rattachée à une entreprise, qui indique un intérêt pour un sujet à un moment donné. Elle complète la donnée d'adéquation (secteur, effectif, pays), qui mesure la ressemblance d'un compte avec vos clients.
L'usage en trois gestes :
- rattacher chaque signal à une entreprise par son nom de domaine
- stocker la source, le sujet et la date du signal dans le CRM
- ajouter un poids au score du compte, qui baisse quand le signal vieillit
La mécanique du score lui-même (pondérations, décroissance, niveaux A, B, C) est détaillée dans notre guide sur le scoring dynamique des comptes dans HubSpot.
Les trois sources de l'intent data : ce que chacune mesure et à quel niveau
Une donnée d'intention se juge d'abord à sa source, qui fixe sa précision, sa couverture et son cadre juridique.
| Source | Exemples | Niveau d'identification | Couverture | Ce que vous apprenez |
|---|---|---|---|---|
| First-party | Visites du site, clics dans les emails, recherches dans votre moteur interne, formulaires | Personne (si formulaire) ou entreprise (si adresse IP) | Les comptes qui vous connaissent déjà | Ce qu'ils ont consulté chez vous |
| Third-party | Bombora, G2 Buyer Intent, 6sense, intention de recherche HubSpot | Entreprise | Des comptes qui ne vous ont jamais visité | Qu'ils lisent sur un sujet ou une catégorie |
| Signaux publics | Offres d'emploi, levées de fonds, changements de poste | Entreprise ou personne nommée | Toute entreprise qui publie | Qu'un budget, un besoin ou un décideur change |
First-party : la donnée la plus précise, sur le plus petit périmètre
Ce sont les traces laissées sur vos propres supports : une visite de la page tarifs, un clic dans une newsletter, une recherche « intégration Salesforce » dans votre centre d'aide. Vous savez exactement quelle page a été vue, et quand, mais seuls les comptes qui vous connaissent déjà produisent ce type de donnée.
Deux précautions de lecture :
- les ouvertures d'emails sont faussées, parce que la protection de la confidentialité de Mail chez Apple empêche l'expéditeur de savoir si le message a été ouvert : fiez-vous plutôt aux clics
- une visite identifiée par l'adresse IP donne une entreprise, jamais une personne
Third-party : des comptes nouveaux, sans le nom du lecteur
Les fournisseurs tiers observent l'activité d'entreprises sur d'autres sites que les vôtres et vous la revendent au niveau du compte.
- Ce que vous gagnez : des entreprises qui ne vous ont jamais rendu visite
- Ce que vous perdez : le nom de la personne qui lit, et souvent la précision du sujet
Signaux publics : datés, vérifiables, visibles par tous
Une offre d'emploi qui cite votre sujet, une levée de fonds ou l'arrivée d'un nouveau directeur commercial sont publiques et datées.
- vous pouvez les citer dans un message, ce qui est impossible avec une visite de site
- vos concurrents les voient le même jour que vous
Ce que livrent Bombora, G2 Buyer Intent, 6sense et HubSpot : la méthode de collecte change la lecture
Chaque fournisseur collecte autrement, et la méthode détermine ce que vous pouvez faire du signal. Le tableau reprend leur documentation officielle au 20 octobre 2026.
| Fournisseur | D'où vient la donnée | Ce que vous recevez |
|---|---|---|
| Bombora (Company Surge) | Une coopérative d'éditeurs et de sites B2B qui posent le tag JavaScript de Bombora | Un score par entreprise et par sujet, sur plus de 25 300 sujets suivis |
| G2 Buyer Intent | L'activité sur G2 : fiche produit, pages catégorie, comparaisons, page tarifs, lecture d'avis | Les entreprises qui consultent votre fiche, votre catégorie ou vos concurrents |
| 6sense | Données first-party, sites d'avis (G2, TrustRadius, PeerSpot, Gartner Digital Markets), recherches et publications en ligne, partenaires dont Bombora | Des comptes identifiés, y compris à partir du trafic anonyme de votre site |
| HubSpot (intention d'achat) | Le code de suivi HubSpot pour les visiteurs, l'écosystème HubSpot pour la recherche, et Company Surge de Bombora en option | Des signaux au niveau de l'entreprise, écrits sur 30 jours dans la propriété « Recent Intent Signals » |
Comment lire un score Bombora :
- Bombora compare les trois dernières semaines d'activité d'une entreprise à une base de 12 semaines
- à 60 ou plus sur un sujet, l'entreprise est considérée en hausse
- Bombora conseille d'exiger une hausse sur au moins 25 % des sujets d'un groupe
- dans HubSpot, Company Surge s'affiche en niveaux (High, Medium, Mild, Low), avec 12 sujets maximum par compte
Comment lire un signal G2 : une consultation de page de comparaison où vous apparaissez indique une entreprise déjà en train de choisir. Une simple visite de catégorie indique un intérêt plus large, donc un poids plus faible.
Sur les prix : Bombora et 6sense n'affichent aucun prix public au 20 octobre 2026, seulement une demande de démo. Pour G2 Buyer Intent, le tarif se demande à G2. Chez HubSpot, consulter les entreprises dans les onglets Visiteurs et Recherche est gratuit, alors que les ajouter au CRM ou les suivre consomme des crédits.
Relier l'intent data au CRM : un domaine par entreprise, une source et une date par signal
Une donnée d'intention n'a de valeur que si elle arrive sur la bonne fiche entreprise. G2, par exemple, fait ce rattachement par le nom de domaine dans HubSpot, et ne crée pas de nouvelle entreprise par défaut quand il ne trouve aucune correspondance.
Les conséquences pratiques :
- une entreprise sans domaine renseigné ne reçoit aucun signal
- si la même entreprise a deux fiches, les signaux se répartissent entre les deux, et aucune n'atteint le seuil de votre score
- avec un domaine mal saisi (« www. », sous-domaine, ancienne marque), le signal n'est rattaché à aucune fiche
Avant de brancher la moindre source, dédupliquez donc les entreprises et visez un domaine renseigné sur 90 à 100 % des comptes cibles.
Ce qu'il faut stocker pour chaque signal :
| Propriété | Type | Pourquoi |
|---|---|---|
| Source du signal | Liste fermée (site, G2, Bombora, offre d'emploi…) | Pondérer selon la fiabilité de la source |
| Sujet | Texte ou liste fermée | Savoir quel message envoyer |
| Date du signal | Date | Faire baisser le poids avec le temps |
| Niveau d'identification | Entreprise ou personne | Savoir si un contact précis est concerné |
G2 le précise dans sa documentation : le signal étant au niveau de l'entreprise, tous les contacts associés affichent la même activité dans HubSpot, donc rien n'indique que le contact appelé a lu la page de comparaison.
Les limites de l'intent data : fiabilité de l'identification et cadre RGPD
L'identification d'une entreprise reste une estimation. HubSpot l'écrit dans sa documentation : l'identification par adresse IP est probabiliste, et plusieurs visiteurs sans lien entre eux peuvent partager la même adresse.
Fiabilité : trois erreurs de lecture fréquentes
- Le faux positif d'adresse IP : derrière un espace de coworking, un VPN ou un fournisseur d'accès, l'adresse IP est rattachée à une entreprise qui n'a rien consulté
- Le sujet trop large : une hausse sur « CRM » chez un groupe de 5 000 salariés peut venir d'une équipe qui n'achètera jamais chez vous
- Le signal ancien : une hausse de mars qui pèse encore sur un score en octobre
D'où une règle simple : un signal third-party seul ajoute des points au score, mais il ne déclenche jamais un appel.
RGPD : ce que dit la CNIL sur les données d'entreprise et les données personnelles
Selon la page de la CNIL sur la donnée personnelle, les coordonnées d'une entreprise (adresse postale, standard, email générique) ne sont pas, en principe, des données personnelles. L'adresse IP, elle, en est une.
| Situation | Ce qu'en dit la CNIL |
|---|---|
| Signal au niveau du compte, sans personne identifiée | Hors données personnelles en principe, sauf si un recoupement identifie quelqu'un |
| Visite identifiée par adresse IP | RGPD applicable, car l'adresse IP est une donnée personnelle |
| Données de contact reçues d'un fournisseur | Informer la personne dès que possible, au plus tard dans un délai d'un mois, notamment lors du premier contact |
| Email de prospection à un professionnel | Intérêt légitime possible si le message est en rapport avec sa profession, avec une opposition simple et gratuite |
Le traceur posé sur votre site et le message envoyé après une visite sont traités dans notre article sur l'ABM et les signaux d'intention. Pour les sources tierces, demandez au fournisseur sa base légale et son accord de traitement des données avant de signer, puis inscrivez le traitement dans votre registre.
Mettre en place l'intent data en cinq étapes, avec un checkpoint par étape
Les cinq étapes vont de l'inventaire des sources au premier signal utilisé par un commercial.
Étape 1 : faire l'inventaire des sources que vous avez déjà
Avant d'acheter quoi que ce soit, listez ce que vous collectez déjà :
- le code de suivi du site et les pages vues par entreprise
- les clics dans les emails et les formulaires remplis
- les recherches dans le centre d'aide
- les alertes LinkedIn sur vos comptes cibles
Checkpoint : pour chaque source, vous savez où la donnée est stockée aujourd'hui et si elle remonte sur la fiche entreprise.
Étape 2 : nettoyer les entreprises et le domaine
Dédupliquez, puis normalisez le domaine (sans « www. », sans chemin, en minuscules).
Checkpoint : sur un export de vos comptes cibles, moins de 2 % de domaines en double et 90 % de domaines renseignés au minimum.
Étape 3 : choisir les sujets à suivre
Partez de vos offres et des problèmes que vos clients citaient avant de signer. Gardez 5 à 12 sujets, ce qui correspond à la limite de 12 sujets de Company Surge dans HubSpot.
Checkpoint : chaque sujet correspond à une page de votre site ou à un message que vos commerciaux savent écrire.
Étape 4 : brancher la source et stocker source, sujet et date
Créez les propriétés du tableau plus haut, puis connectez la source par l'intégration native ou par import.
Checkpoint : prenez 10 signaux reçus et retrouvez-les sur la bonne fiche, avec les quatre propriétés remplies.
Étape 5 : contrôler la qualité à la main avant de scorer
Tirez 20 comptes signalés au hasard et faites-les relire par un commercial. S'il voit une raison plausible d'intérêt sur moins de la moitié, baissez le poids de cette source.
Checkpoint : chaque source a un poids de départ écrit, et la date du prochain contrôle est fixée (tous les 3 mois).
Dans ses missions d'agence ABM, Youno met en place la détection des signaux et les workflows qui les relient au CRM.
Grille prête à l'emploi : évaluer une source d'intent data avant de l'ajouter au score
Remplissez une ligne par source. Une source qui échoue sur deux critères reste hors du score.
| Critère | Question à poser | Seuil de départ |
|---|---|---|
| Taux de rattachement | Quelle part des signaux arrive sur une entreprise existante du CRM ? | 70 % ou plus |
| Part de comptes ICP | Quelle part des entreprises signalées correspond à votre cible ? | 30 % ou plus |
| Fraîcheur | Combien de jours entre l'activité et l'arrivée dans le CRM ? | 7 jours maximum |
| Contrôle manuel | Combien de comptes sur 20 ont une raison plausible d'intérêt ? | 10 sur 20 ou plus |
| Base légale | Le fournisseur indique-t-il sa base légale et signe-t-il un accord de traitement ? | Oui, par écrit |
| Poids dans le score | Combien de points vaut un signal de cette source ? | Plus faible pour le third-party que pour le first-party |
Ces seuils sont des points de départ, à recalibrer après un mois de données.
Ce qu'il faut retenir et les prochaines étapes
- L'intent data est une donnée d'activité datée, rattachée à une entreprise : first-party, third-party ou publique.
- Bombora, G2 et 6sense collectent différemment : un même mot recouvre des signaux de fiabilité inégale.
- Le rattachement se fait par le domaine de l'entreprise, donc la base se déduplique avant le premier signal.
- Un signal third-party seul ajoute des points sans déclencher d'action commerciale.
- Le cadre RGPD change dès qu'un signal est rattaché à une personne.
La suite : écrire le poids de chaque source dans votre score, puis associer une action commerciale à chaque niveau de compte.
