Ce que fait une agence ABM : choisir les comptes, toucher leurs décideurs, capter les signaux
L'account-based marketing part d'une liste fermée d'entreprises que vous voulez signer. Une agence ABM construit cette liste, expose les décideurs de ces comptes à vos messages sur plusieurs canaux, repère ceux qui montrent de l'intérêt et les transmet à vos commerciaux avec le contexte. Chez Youno, ces quatre étapes sont gérées dans le même système, branché sur votre CRM.
Sur des ventes B2B à cycle long, on veut qu'un décideur Tier 1 ait vu votre marque plusieurs fois avant de recevoir le premier message. On combine donc LinkedIn Ads, Google Ads, Meta Ads, les Thought Leader Ads de votre porte-parole, une demande de connexion LinkedIn envoyée à tout votre TAM, puis l'outbound par email et LinkedIn. Tout est enregistré dans le CRM : pour chaque compte, son tier, son score et l'historique de ce qu'il a vu.
Les problèmes ABM qu'on rencontre le plus souvent
La liste de comptes cibles existe, mais elle est dans un fichier que personne ne met à jour, et les audiences LinkedIn Ads ont été chargées une fois à la main. Vos publicités font des impressions sur ces comptes, sauf que personne ne sait quelles entreprises les ont vues. Et pendant ce temps, l'équipe sales prospecte une base qui n'a jamais été exposée à vos campagnes.
Résultat, le marketing et les sales travaillent deux listes différentes, les signaux d'intention restent dans LinkedIn Campaign Manager ou dans l'outil d'analytics, et plusieurs commerciaux peuvent écrire à la même entreprise la même semaine. Sur des deals à fort panier moyen, un compte Tier 1 contacté trop tôt, ou contacté deux fois, coûte cher.
Les canaux restent aussi séparés : un décideur qui a répondu à un email n'entre pas dans vos audiences publicitaires, et un compte qui a vu plusieurs fois vos publicités n'est jamais contacté.
Comment on intervient : comptes cibles, signaux d'intention et connexion au CRM
Notre agence ABM intervient en trois temps, du TAM jusqu'au rendez-vous enregistré dans votre CRM.
- Cibler les comptes : on définit votre ICP au niveau de l'entreprise et du persona, puis on cartographie votre TAM dans Cargo en Tier 1, 2 et 3. Les audiences LinkedIn Ads et Google Ads sont synchronisées depuis cette liste, et l'audience Meta Ads est chargée à la main. Le budget et l'effort vont d'abord aux comptes Tier 1.
- Exposer les décideurs et capter les signaux : votre porte-parole publie sur LinkedIn, on booste ses posts qui marchent le mieux en Thought Leader Ads sur les décideurs de vos comptes, et on envoie une demande de connexion LinkedIn à tout le TAM. On capte ensuite huit signaux d'intention (impressions publicitaires, likes, commentaires, visites du profil du porte-parole, abonnements à votre page entreprise, visites du site, recrutements, changements de poste), et chacun a sa campagne.
- Contacter et suivre dans le CRM : chaque compte ou contact passe les mêmes règles dans Cargo. Pour une entreprise qui correspond à l'ICP, on cherche les contacts par persona, et pour un contact, on vérifie son persona et l'ICP de sa société. On enrichit, on score, on garde un seul contact par entreprise, puis on lance une séquence email et LinkedIn ou on crée une tâche pour le commercial du compte. Tout est enregistré dans votre CRM (HubSpot, Attio, Pipedrive ou Salesforce).
Trois flux reviennent ensuite vers les campagnes. Les personnes qui ont laissé un signal entrent dans vos audiences publicitaires, les décideurs qui répondent servent à créer des audiences lookalike pour les publicités et les campagnes ICP-Fit, et les connexions LinkedIn acceptées élargissent l'audience des posts de votre porte-parole. Votre ABM multicanal se règle ainsi sur les comptes qui répondent, et le marketing comme les sales suivent la même liste, dans le même CRM.
